隨著中國電影市場的爆炸式發展,電影營銷近年來蔚然成風,令無數企業都投入到了大銀幕的懷抱。不過在實踐中人們發現,經常同樣是大製作、檔期也相似,不同的電影營銷嘗試卻會交出截然不同的答卷,這到底是為什麼呢?正好今年國慶黃金檔正宗王老吉牽手《親愛的》的成功營銷備受關註,我們不妨藉此對電影營銷的三重境界來探討一番。
  境界第一重:大製作,大明星
  企業進行電影營銷,最簡單直接的就是選擇一檔明星雲集的大製作,因為對於大部分觀眾來看,主演陣容永遠是吸引他們去看這部電影的最主要原因,題材、故事、藝術性等等都尚在其次。所以企業只要選擇了明星眾多的大製作,起碼關註度就有了一定的保證,因為明星陣容決定了這部電影的市場下限,一般來說票房再差也差不到哪裡去。
  由此來看,《親愛的》在這第一重境界上基本做到了完美。影片導演為曾以《中國合伙人》拿下5億多票房的陳可辛,主演集結了趙薇、黃渤、佟大為、郝蕾、張譯、張雨綺等眾多華語一線實力派演員,票房號召力非常驚人。尤其影帝黃渤在影片中將一改觀眾熟悉的喜劇風格,飾演一位苦苦尋找兒子的悲情父親;而趙薇也將“扮醜”變農村婦女,在片中大秀方言,這些創新也進一步刺激了觀眾的觀影欲望。不少影評人表示,《親愛的》將會成為2014年最引人關註的華語影片,這就為王老吉電影營銷的成功打下了堅實基礎。
  不過大明星、大製作雖然有大影響力,但同時也是最沒有“技術含量”的,因為只要用錢砸就可以了,電影和電影營銷想要成功,還要看是否能達到第二重境界了。
  境界第二重:好票房,好口碑
  評判一部電影成功與否的標準是票房和口碑,這同時也是電影營銷的主要參考標桿,因為票房意味著電影的傳播廣度,口碑則反映了觀眾的好感度。而《親愛的》在9月25日提前公映時,雖然當天只排片6個小時,但票房突破1200萬,當之無愧成為當日票房冠軍。等到9月26日全面公映,《親愛的》更是豪取3700萬,占國慶檔首日全國院線近7成票房,據此有媒體給出了保底3億的預計,王老吉的這次大電影營銷可謂“開門大吉”。
  伴隨著票房而來的是觀眾的高度評價,在權威媒體的統計中,《親愛的》首日網絡覆蓋人群達1.7億人次,互動討論量85.7萬,其中好評率高達74%。在豆瓣網上,《親愛的》也被網友打出了接近9分的話語片驚人高分,“感動”、“溫暖”、“真實”、“震撼”、“有力量”、“難得一見”成為連日來網友口中最多的關鍵詞。不難得出結論,王老吉和《親愛的》這次牽手將迎來票房和口碑的雙豐收。
  對比之下,同檔期的《觸不可及》就有點尷尬了,明星陣容雖然比不上《親愛的》,但也集結了不少大腕,上映後卻差評一片,豆瓣打出了5.1的超低分,媒體預計票房過億比較困難,極有可能賠本。甚至有評論說,該片比好比不過別人,比爛也比不過,如果真能爛成《富春山居圖》那樣,讓觀眾一起來歡樂吐槽,倒也能達到博眼球的目的。
  兩相比較不難看出,企業在電影營銷上不能光想著砸錢給明星多的大製作就行,還要對影片質量和票房、口碑前景進行準確把握,從中體現出的就是企業的眼光了。而在國內公映前,王老吉就隨著《親愛的》亮相威尼斯電影節和多倫多電影節,從而成為首個亮相兩大國際電影節的涼茶品牌,由此帶來的品牌正面影響更不是光砸錢就能做到的了。
  境界第三重:有契合,有高度
  在票房和口碑成功的基礎上,我們可以進一步探討電影和企業品牌的契合問題,而這決定了企業電影營銷所能達到的上限。據介紹,王老吉在這次合作中更多地考慮到影片調性、拍攝風格等的契合,而從《親愛的》實際放映效果來看,影片以感動人心的尋子故事為主線,與王老吉強調親情與團聚的“吉”文化理念高度吻合,極易引發情感共鳴,從而讓觀眾體會並接受企業傳遞出的信息,這對於企業品牌的傳播和內涵豐富具有非常大的正面意義。
  《親愛的》上映後,很多觀眾都註意到了王老吉在影片中的植入,絕大部分都持正面評價,因為王老吉產品和LOGO的植入並不是喧賓奪主的生硬灌輸,而是結合主人公的生活環境及場景,露出非常自然,給人們留下了“王老吉出現在這些地方一點都不奇怪”的正面印象。在影片熱映的同時,王老吉還借勢進行了各種方式的營銷活動,比如近日開展的“點亮廣州塔,贏《親愛的》電影票”微信活動,短短幾天便有數十萬網友加入,同時這次活動並未在傳統的微信公眾號上進行,而是放在了通過掃描王老吉罐身條形碼後進入的品牌展示頁上,從而使產品、品牌和營銷活動做到了無縫對接。綜合各方面來看,王老吉和《親愛的》的這次合作可謂觸摸到了電影營銷的最高境界。
  想必很多人會發問,為何王老吉聯手《親愛的》,能夠達到電影營銷的上限?答案其實就在於“內力“,一方面是因為選擇影片的眼光和態度,另一方面則是因為王老吉作為正宗涼茶傳承者,對品牌有強烈的傳承感和責任感,凡事都要考慮到對品牌的正面效應和長期意義,因此必須對合作對象精挑細選,而不是為了短期的博眼球,而這也正是186年品牌歷史的底蘊所在。  (原標題:電影營銷三重境:正宗王老吉攜手《親愛的》爆紅黃金檔)
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